Category: Marketing
Die Schokoladenseiten der Unternehmensberatungen: 5 Tipps wie Beratungsunternehmen ihre Webseite verbessern können.

Im digitalen Zeitalter ist die Webseite eine der wichtigsten Marketingmaßnahmen für eine Unternehmensberatung. Haben bis vor 20 Jahren hochwertige Visitenkarten und eine vornehme Adresse in Düsseldorf, München oder Frankfurt vollkommen ausgereicht, um die Wertigkeit der eigenen Unternehmensberatung zu kommunizieren, so ist inzwischen die Internetseite mit mehreren tausend Besuchen pro Monat der häufigste Kontaktpunkt mit potentiellen Klienten und Bewerbern.

Gute Webseiten sind heute Standard

Die gute Nachricht: Die meisten Unternehmensberatungen haben einen ordentlichen Webauftritt, der handwerklich gut gemacht ist: Die wichtigsten Inhalte sind vorhanden (Über das Unternehmen, Leistungsportfolio, Karriereseiten, Kontakt), die Website ist responsive, d.h. die Darstellung wird jeweils für Notebook, Tablet und Mobiltelefon optimiert. Die schlechte Nachricht: Gute Webseiten sind inzwischen Commodity. Für manche Beratung reicht das. Immer mehr Consultants setzen allerdings auf Beratungsthemen, die eine besondere digitale Kompetenz erfordern: Industrie 4.0, Internet of things, Digitale Transformation oder Big Data. Sollte die Webseite dies erlebbar machen?

5 Tipps, wie Beratungsunternehmen ihre Webseiten besser und einzigartiger machen.

Michael Porter hat gesagt: „It’s not just a matter of being better at what you do – it’s a matter of being different at what you do.“ Der Webseite als zentrales Marketinginstrument im digitalen Zeitalter kommt hier eine entscheidende Rolle zu. Was unterscheidet aber eine hundsgewöhnliche Beraterwebseite von einer richtig guten und modernen?

  1. Design: Judge a book by it’s cover.
    Klassischerweise bevorzugen Unternehmensberater ein klassisches Design. Blautöne unterstreichen die Objektivität und das unaufdringliche Layout mit den Serifenschriften die Seriosität. Der Mensch sollte schließlich im Vordergrund stehen. Die Folge ist allerdings, dass sich das Look & Feel der meisten Unternehmensberatungen dadurch sehr ähnelt. Dass man aus dieser Reihe tanzen kann, zeigen Boston Consulting, Bain und EY sehr gut. Durch den gezielten und konsequenten Einsatz von Farbe gewinnen sie an Eigenständigkeit, ohne unseriös zu wirken. PWC hat eine sehr prägnante Farbsystematik mit verschiedenen Rottönen entwickelt, die durch ihr Zusammenspiel einzigartig wirken. Accenture hingegen gelingt die Differenzierung durch den häufigen Einsatz des Größer-Zeichens im Layout. Und noch etwas zum Design: Das mobile Internet hat Auswirkungen auf Design-Trends. Berater sollten daher ihr Corporate Design überprüfen und mutig weiterentwickeln.
  1. Bildsprache: Mehr als tausend Worte.
    Gerne werden in der Consultingbranche Bildmotive mit Personen genommen. Dabei sind Szenen mit Händedruck, am Konferenztisch oder am PC sehr beliebt. Sehr oft sehen Klienten und Bewerber von Beratungsunternehmen auch Motive aus dem Sport. Insbesondere Segeln, Rudern und Staffelläufe gehören als Disziplinen zu den Favoriten in der Beraterbranche. Wie es anders geht zeigen zum Beispiel Boston Consulting, goetzpartners und ROI Management Consulting mit eigenständigen Zeichnungen. Der besondere Strich dieser Motive ist in den heutigen Zeiten auswechselbarer Stock-Fotografie unverwechselbar. Eine Differenzierung durch die Bildsprache ist nicht ganz so preiswert wie durch das Corporate Design, aber doch recht leicht umsetzbar.
  1. Inhalte: Qualität statt Quantität
    Berater werden vorwiegend aus zwei Gründen engagiert – entweder weil sie innovativ sind, oder weil sie ein Thema schon mehrfach umgesetzt haben. Entsprechend sollten die Inhalte sein: innovative Themen, sogenannte Thought Leadership Themen, oder eben Erfahrungsberichte mit konkreten Fällen aus der Beratungspraxis. Erfahrungsberichte sind im Management Consulting eher seltener zu finden, da die wenigsten Klienten ein Interesse haben, dass ihre Berater diese Vorhaben detailliert publizieren. Bleibt Thought Leadership. Die Branchenkennern Sourceforconsulting geben regelmäßig Deloitte und IBM Bestnoten für ihr Material. Gut gemacht sind auch die Internetseiten von McKinsey Quarterly und www.bcgperspectives.com mit einer Mischung aus Studien, Fachartikeln und externen Beiträgen. Beratungen mit 50, 100 oder 200 Beratern können hier nicht über alle Themen mithalten. Das Erfolgsrezept heißt daher, spitz vor breit. D.h., lieber in einem klar definierten Themenbereich – der natürlich zur strategischen Positionierung passt – Vordenker zu sein, als in allen Themen Mittelmaß zu produzieren.
  1. Interaktion: Aufmerksamkeit in Aktionen konvertieren
    Was bei Internetagenturen und Produktanbietern die Regel ist, ist bei Unternehmensberatern die Ausnahme: Die Conversion von Besuchern in konkrete Leads. Nur wenige Consulting-Unternehmen nutzen Downloads, Event-Anmeldungen, Benchmarkings oder Studien zur konsequenten Generierung von qualifizierten Leads. Zugegeben, Geschäftsführer und Vorstandsmitglieder – die primäre Zielgruppe von Beratern – sind damit nicht so einfach zu erreichen wie IT Experten. Allerdings ist dieses sogenannte Inbound Marketing auch im Beratermarketing erfolgreich einsetzbar, denn interessanten Content produzieren (gute) Beratungshäuser zur Genüge – siehe oben. Was fehlt sind meist geeignete Call-to-action-Aufforderungen, um aus Besuchern konkrete Leads zu machen.
  1. Überraschung: Das Besondere zählt
    Wir kennen es aus dem Marketing von Automobilen: Skurrilitäten und Besonderheiten bleiben im Gedächtnis und machen aus einem ordentlichen Fahrzeug etwas Besonderes. So der Espressoautomat als Sonderausstattung des Fiat 500, die Blumenvase beim VW New Beetle oder der in der Wagentür integrierte Regenschirm beim VW Phaeton. Skurrilitäten, die gerne weitererzählt werden und ein Produkt unverwechselbar machen. Sie merken, ich weiche mit den Beispielen auf eine andere Branche aus. Gibt es überraschendes Marketing im Consulting? Ich finde, dass die Sales-Consultants von Infoteam Consulting mit ihren gut gemachten, geistreichen und witzigen Erklärvideos überraschen. Wurden Sie einmal überrascht vom Marketing einer Unternehmensberatung? Wenn ja, teilen Sie mir dies gerne mit.

Immer mehr Unternehmensberatungen setzen darauf, ihre Klienten bei der digitalen Transformation zu begleiten. Zeit also, selbst die digitale Kompetenz mit einem gut gemachten Internetauftritt unter Beweis zu stellen.

Whitepaper Lead Generation im Consulting als PDF

Die Webseite ist ein wichtiges Element für die Lead Generierungsstrategie von Unternehmensberatungen. Weitere Informationen zum Lead Management im Consulting bietet das Whitepaper von WYZE Projects. Geben Sie einfach Ihre Mail-Adresse ein. Wir senden Ihnen danach umgehend das Whitepaper Lead Generation im Consulting als PDF an Ihre Mailadresse zu.


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Anspruch kontra Wirklichkeit – Studie zur Kundenorientierung von Beratungsunternehmen

Kundenorientierte Unternehmensführung in der Beratung ist selbstverständlich – wenn man den Unternehmensleitbildern glaubt. In der Praxis eines Consulting-Unternehmens sieht es oft anders aus.

Kundenorientiert ist jedes Unternehmen – mehr oder weniger. Eine Studie des Softwareunternehmens Oracle hat herausgefunden, dass der durchschnittliche Umsatzverlust durch schlechte Kundenorientierung 18 Prozent beträgt. Dies gilt über alle Branchen hinweg. Erfahrene Consultants wissen, dass in der Unternehmensberatung der einzelne Mitarbeiter und seine Kundenorientierung eine noch größere Rolle spielt als in anderen Branchen. Wie hoch ist dann also im Consulting die Bedeutung von Kundenorientierung? 25 Prozent, ein Drittel oder noch mehr?

Kundenorientierung als kritischer Erfolgsfaktor von Consulting-Unternehmen

„The key talent is being good at getting the client to tell you his/her problems, needs, wants and concerns. If they’re talking you’re ahead: if you’re talking you’re losing.“ beschreibt David H. Maister, Vordenker und Autor von Managing the Professional Service Firm, das Erfolgsgeheimnis in der Unternehmensberatung. Es geht also für den Managementberater nicht darum, seine Kompetenz in den Vordergrund zu stellen, sondern die Bedürfnisse des Klienten herauszufiltern. Das zeigt sich immer wieder in der Beratungspraxis: Werden die Erwartungen des Kunden am Anfang richtig gemanagt, steigt die Kundenzufriedenheit am Projektende. Der Berater muss sich also am Kunden ausrichten, um erfolgreich zu sein. Dann packt man „Clients first“ oder ähnliche Formulierungen in das Mission Statement und schreibt im Unternehmensportrait, dass das eigene Haus ganz besonders am Kundenwohl orientiert sei. Soweit so gut.

Client first gilt meist nur in der Theorie

Oft heißt Kundenorientierung, dass sich der Berater Zeit nimmt und auch wichtige andere Termine verschiebt. Verblüffend ist aber, wie wenig in internen Meetings der Klient mit seinen Anforderungen eine Rolle spielt. Auslastung, Tagessätze, Weiterbildungspläne, Reisekostenrichtlinien, Beförderungen und die Unzufriedenheit mit den eigenen IT-Systemen bestimmen die Agenda. Selbst bei Sales-Meetings geht es oft nur um das Verkaufen und nicht um die Kundenbedarfe. Und auch in der Auswahl geeigneter Berater im Recruiting wird vornehmlich auf Analysefähigkeit, Eloquenz und Fachwissen geachtet – obwohl schon Henry Ford gesagt hat: If there is any one secret of success, it lies in the ability to see things from the other person’s angle as well as your own. Eine gewisse Empathie gehört schließlich in das Kompetenzportfolio jedes (guten) Beraters.

Woran liegt es, dass Anspruch und Wirklichkeit auseinander klaffen?

Sind die Beratungsunternehmen so kundenorientiert, wie es ihre Leitbilder verheißen?nDie Unternehmensberatung Fendel & Partner führt gerade eine Befragung unter Beratungsunternehmen zum Thema kundenorientierte Unternehmensführung durch. Das Ziel ist es, den aktuellen Stand zu analysieren und herauszufinden, welche Verbesserungsmöglichkeiten es aus der Sicht des Managements gibt. Vorläufige Ergebnisse zeigen, dass häufig die externe Kommunikation, Führungskultur und die Teamarbeit einer optimalen Kundenorientierung in der Beratung entgegenstehen.

Hier können Sie direkt an der Studie „Kundenorientierte Unternehmensführung“ der Unternehmensberatung Fendel & Partner teilnehmen. Als Teilnehmer erhalten Sie die Studienergebnisse kostenfrei per Mail:

Fragebogen

 


Marken im People Business Consulting: Cristiano Ronaldo gegen Real Madrid

Entscheider antworten regelmäßig, dass die Reputation einer Beratung eine untergeordnete Rolle bei der Auswahl eines Consulting-Unternehmens spielt.[1] „Beratung ist people business“, erklären erfahrene Consultants die besonderen Spielregeln der Branche und meinen damit, dass es doch vor allem auf die Beraterpersönlichkeiten ankommt. David H. Maister, der wohl renommierteste Kenner der Beratungsbranche stellte fest: „Brand name recognition and reputation may get an instituition on anyone’s short list, but only a person keep it there.“[2] Betrachtet man das Interbrand-Ranking der wertvollsten Marken, so findet man die amerikanischen Technologiemarken, deutsche Automobilfirmen, Finanzdienstleister und Getränkehersteller an der Spitze.[3] Marken sind in der Beratung weniger wert als in der Konsumgüterindustrie. Accenture bestätigt hier auf Position 44 mit 9,9 Mrd. $ Markenwert als Ausnahme die Regel.

Markenmanagement in der Beratung

Was ist jedoch ein einzelner sterblicher Berater gegen die (fast) unsterbliche Firm? Oder, was ist Cristiano Ronaldo mit einem Markenwert von 13 Mio. $ gegen seinen Fußballclub Real Madrid mit 3,4 Mrd. $ Brand Value?[4] Gerade dieses Beispiel zeigt den Unsinn einer solchen Diskussion. Denn es ist das Zusammenspiel zwischen den einzelnen Persönlichkeiten und dem Unternehmen. Cristiano Ronaldo schießt die Tore im Team von und für Real Madrid. Und Marken funktionieren im Verbund. Im Markenmanagement werden üblicherweise drei Ebenen unterschieden. Die Dachmarken, die Familienmarke und die Einzelmarke. (Siehe Schaubild)

 

Markensystematik im Consulting

Markensystematik im Consulting

Dachmarken in der Unternehmensberatung sind zum Beispiel Boston Consulting Group, Ernst&Young, PWC, Capco oder goetzpartners. Diese Marken positionieren sich unterschiedlich zum Beispiel über Zielgruppen wie Advancy (die Vorstandsberater), Beratungsthemen wie Camelot (Supply Chain Management), über Branchen wie Advisory House (Energiewirtschaft), über weiche Faktoren wie QPerior (Teamfähigkeit) oder harte Faktoren wie Porsche Consulting (Lean Management). Professionelle Beratungshäuser managen ihre Marken dabei über die sieben P des Dienstleistungsmarketings: Product, Place, Price, Promotion, People, Process, Physical Evidence.

Der Berater als Einzelmarke

Unter den Unternehmensmarken stellen die einzelnen Berater so etwas wie eine Einzelmarke dar. Zumindest sollte er es anstreben, eine Marke zu kreieren und seine Marke konsequent zu managen. Wem dies zu marketingtechnisch klingt, darf dafür auch den Begriff des Reputationsmanagements verwenden. Wie kann man als Berater seine Reputation steuern? Hier gelten grundsätzlich die gleichen Regeln und Erfolgsrezepte des klassischen Marketings: Neben einem definierten Preisniveau sind es Kommunikation (Promotion), Beratungsprojekte und -kompetenzen (Product), Methoden (Process) und Erscheinungsbild (Physical Evidence). Oder einfacher ausgedrückt: Als Berater muss ich mir überlegen, ob ich mich primär als Branchenexperte oder Themenexperte positioniere, welches Preisniveau für meine Positionierung ideal ist, ob ich unkonventionell oder traditionell agiere, welche Methoden für meine Marke passend sind und ob ich besser exklusiv persönlich, über klassische Medien oder Social Media kommuniziere. Das reicht bis hin zur Frage, ob ich Manschetten und Einstecktuch oder offenes Hemd und Turnschuhe trage.

Strategisches Management der eigenen Berater-Marke

Gute Berater achten auf ihre Reputation. Sehr gute Berater managen sie strategisch und professionell, weil sie wissen, dass ihr Marktwert entscheidend davon abhängt. Dabei achten sie auf ein passendes, stimmiges und differenzierendes, also nicht zu stereotypes Brand Positioning und füllen dieses mit erfolgreichen Projekten, einem hervorragenden Netzwerk und exzellenter Kommunikation mit Leben. Im Idealfall ergänzen sich dabei die Einzel- und Dachmarken und verstärken sich. So wie die Reputation Ronaldos von der Marke Real profitiert – und umgekehrt. 

Von der Berater-Einzelmarke zur Beratungs-Dachmarke

Sehr erfolgreichen Beratern gelingt es nämlich mit ihren renommierten Practice-Teams die Ebene der Produktmarken zu verlassen und die mittlere Ebene zu erreichen, die im Konsumgütermarketing Familienmarken genannt werden. Im Consulting würde eher der Begriff der Teammarken passen. So berichtet denn auch die Presse wenn Max Falckenberg und Nils Kuhlwein von Rathenow zu McKinsey wechseln oder Burkhard Wagner Advancy verstärkt. Und aus manchen besonders erfolgreichen Einzelmarken werden am Ende wieder Dachmarken wir Simon Kucher und Roland Berger bewiesen haben.

Eine Reputation aufzubauen ist langwierig. „Es dauert zwanzig Jahre eine Reputation zu erwerben und fünf Minuten, sie zu verlieren. Wenn man das im Auge behält, handelt man anders.“ Dieser Ausspruch Warren Buffetts hat auch in der Unternehmensberatung seine Gültigkeit. Denn Beratung ist people business – und wie in jedem Business spielt die Vermarktung dabei eine wichtige Rolle. Das zeigen die Einzelmarke Cristiano Ronaldo und die Dachmarke Real Madrid sehr eindrucksvoll. Davon profitieren beide Seiten.

Der Artikel ist ebenfalls erschienen in der Consulting Career Lounge

[1] Wissenschaftliche Gesellschaft für Management und Beratung, Hidden Champions im Beratungsmarkt, 2006 und 2009

[2] David H. Maister, Trusted Advisor, 2006

[3] Interbrand, Best Global Brands, 2013

[4] Forbes Fab 40, 2014

 


10 MARKETINGTIPPS FÜR BERATER

Marken verkaufen sich besser und erzielen höhere Preise. Noch vor Jahrzehnten konnten Berater sehr erfolgreich Beratungsmarken gründen und am Markt etablieren. Inzwischen ist der Markt für Unternehmensberatung deutlich wettbewerbsintensiver und unübersichtlicher geworden. Selbst im Bereich der Unternehmensberatungen bis 200 Mitarbeitern gibt es nur wenige klangvolle Namen. Was können einzelne Berater und kleine Unternehmensberatungen tun?

Hier zehn Marketingtipps zur Steigerung der Marktwahrnehmung und zur Etablierung einer Marke.

1. Eine Positionierung haben: Nur wer selber weiß, wofür er steht, kann andere überzeugen.

2. Einen USP entwickeln: Wirklich „unique“ zu sein, ist im Beratungsbusiness schwer. Eine Differenzierung ist allerdings ein Muss.

3. Zielkunden definieren: Es ist besser von den Klienten aus zu denken, und nicht nur an das eigene Angebot. Für welche Menschen löse ich Probleme?

4. Eine Value Proposition formulieren: Positionierung und USP dann so formulieren, dass der Wertbeitrag für den Klienten deutlich wird und für Klienten attraktiv ist.

5. Einen Elevator Pitch formulieren: Berater neigen zu vielen Folien. Versuchen Sie Punkte 1-4 in drei oder vier originellen Sätzen unterzubringen.

6. Zielkunden ansprechen: Im Projekt ist vor dem Projekt. Reservieren Sie sich stetig Zeit, ihr Netzwerk zu pflegen und mit ihren relevanten Zielpersonen zu kommunizieren.

7. Gute Arbeit leisten: Fast der wichtigste, aber auch der selbstverständlichste Punkt. Eine wichtige Formel: Kundenzufriedenheit = Eigene Leistung – geweckte Erwartung. Versprechen Sie also nur das, was Sie leisten und am besten übererfüllen können.

8. Gute Arbeit kommunizieren: Tue Gutes und rede darüber. Reden ist hier definitiv Silber. Am besten erzählen Sie eine spannende, nicht zu egozentrische Geschichte.

9. Gute Arbeit kommunizieren lassen: Überzeugen Sie Ihre Klienten, als Referenz zur Verfügung zustehen. Ein Bild von Herrn Müller ist dabei besser als ein Logo. Am besten funktioniert beides. Wenn andere gut über Sie reden, ist das Gold. Denn ist Ihr Klient wirklich zufrieden, empfiehlt er Sie weiter. Fragen Sie ihn doch einfach danach.

10. Gute Arbeit bewerten lassen: Fordern Sie Feed-Back ein. Es gibt nichts schöneres als gutes Feed-Back. Ist das Feed-Back schlecht, haben Sie die Möglichkeit, aus einem (noch) nicht zufriedenen Klienten, einen glücklichen zu machen.

Viel Erfolg!


Positionierung in der Beratung: Zu wichtig für das Marketing?

Wenige Branchen sind so fragmentiert wie die Beratungsbranche. Selbst Branchengrößen wie T-Systems, IBM, Accenture oder McKinsey erzielen nur einen Marktanteil von unter 6 Prozent. Angesichts der Vielzahl an Unternehmensberatungen ist Differenzierung zunehmend gefragt. Allerdings ist es für Consultants schwierig, dies über das eigentliche Produkt – die Beratungsleistung – zu erreichen. Denn Beratungsleistungen sind immateriell, sehr kundenspezifisch in ihrer Erstellung und ihre Ergebnisse oft nur schwer objektiv messbar. Im Consulting gewinnt die Kommunikation daher eine große Bedeutung bei der Positionierung.

Die Cardea Consulting Lounge

Die Meta-Berater von Cardea hatten vergangene Woche im Rahmen der Consulting Lounge Branchenvertreter nach Zürich eingeladen, um das Thema Positionierung zu diskutieren. Eva Manger-Wiemann und Christoph Treichler zeigten zunächst auf, dass die Wettbewerbsintensität auf dem Beratungsmarkt weiterhin steigt und eine scharfe Positionierung in einem solchen Umfeld hilft, Wachstum zu generieren. Prof. Michael Mirow, Gründer der Siemens Business Consulting und ehemaliger Senior Vice President Corporate Strategy und Aufsichtsrat der Siemens AG, berichtete aus Kundensicht über die Beraterauswahl bei Siemens. Wie Positionierungen in der Praxis von Consulting-Unternehmen ablaufen – und welche Barrieren vorhanden sind, erklärte Stephan von den Eichen, Managing Partner bei Innovative Management Partner.

Consulting_Positionierung

 

Die 4 Dimensionen der Positionierung

Seine Botschaft: Eine Positionierung muss vier Dimensionen betrachten und hier eine möglichst hohe Übereinstimmung erzielen: Die Marktwahrnehmung bei den Kunden, die Kommunikation des Beratungshauses, die Kompetenz der Berater und der generierte Umsatz. Eine Positionierung ist also erfolgreich, wenn ein Beratung zum Beispiel im Markt als SCM Spezialist wahrgenommen wird, die Kommunikation auf Lieferkettenmanagement fokussiert, die eigenen Consultants über Supply Chain Kompetenz verfügen und die Erlöse vor allem in SCM Projekten generiert werden. Dies klingt einleuchtend, eine solch hohe Übereinstimmung ist aber eher die Ausnahme. Denn eine Positionierung wird laut von den Eichen selten konsequent entlang der gesamten Consulting Value Chain umgesetzt: vom Marketing über den Vertrieb bis hin zu Angebotserstellung und Projektrealisierung. „Eine Positionierung dauert allerdings bis zu fünf Jahre, bis sich sie am Markt etabliert hat“, so Treichler. Es ist also Geduld gefragt. Eine Eigenschaft, für die Unternehmensberatungen nicht unbedingt besonders stark sind.

Fazit: Positionierung wird wichtig

Die Erkenntnis, dass eine gute Positionierung für den Markterfolg wichtiger wird, setzt sich in den Geschäftsleitungen von Beratungsunternehmen zunehmend durch. Positionierung gehört zu den Kernkompetenzen von Marketing. Ob das Marketing allerdings dieser strategischen Aufgabe gerecht werden kann, hängt vom Stellenwert, Ambition und Professionalität der Marketing-Funktion im Unternehmen ab. Bezeichnend war, dass kaum Marketing-Verantwortliche auf der Consulting Lounge der Cardea in Zürich vertreten waren. Ist Positionierung also zu wichtig, um es dem Marketing zu überlassen?